为全面贯彻党的十九大精神和以习近平同志为核心的党中央关于推动文化旅游融合发展的重要决策，按照省委省政府争创“全国文旅融合发展样本地”的要求，落实市委关于加快推进全域旅游和历史文化名城建设的总体部署，现就加快推进文旅融合发展提出如下意见。

一、总体目标

围绕建设现代化创新型生态城市的总体目标，着眼打造具有更高知名度和美誉度的历史文化名城、国内知名的长三角生态文化休闲旅游目的地，以国家历史文化名城申报和浙江省全域旅游示范县（市）创建为引领，按照“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的原则，统筹推进文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，不断丰富文化旅游产品和服务供给，满足人民群众对“诗和远方”美好生活的新期盼，争创全省文旅融合试验区，打造“诗画浙江”文旅融合发展示范区。　

二、重点任务

（一）树立文旅融合发展新理念

1.加强文旅融合的理论创新。尊重文化和旅游融合发展的规律，用文化内涵提升旅游品质，用旅游产业促进文化传播。推进文化和旅游理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外交流融合，找准文化和旅游工作的最大公约数、最佳连接点，实现资源共享、优势互补、协同并进。做好文化和旅游与科技、休闲、农业等其他领域的融合，促进以云计算、大数据等新兴技术与文旅产业的融合创新，推动产业转型升级。

2.完善融合发展的规划体系。扎实推进“多规合一”，将文化旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展、国土空间利用、基础设施建设和生态环境保护等相关规划，体现文化、旅游功能建设要求。以“一城两带三区”全域旅游发展格局为基本框架，明确文旅融合发展重点和主攻方向。科学编制文旅融合重点区域详细规划、重点景区专项规划以及重点乡镇（街道）、村总体规划。

3. 加强融合发展的资源对接。全面梳理文化和旅游资源，开展文化资源再评估，对全市各类文化设施和文化活动进行分类整合和提升，编制宜游资源开发目录。注重对现存文化资源进行宜游化改造，完善游客接待，丰富互动体验，增加休憩区域，适度安排文创产品展售区域，变单纯的文化展示空间为互动的文旅融合体验空间。整合现有文化和旅游宣传平台，实现文旅客源对接。

（二）打造文旅融合发展新格局

依托余姚文脉底蕴深厚和文化资源集聚的优势，构筑“123+N”文旅融合发展格局，即突出1个龙头、串联2条主线、培育3个亮点、建设N个特色集聚区和文旅综合体。

4.构筑文旅融合空间布局。以古城文化旅游提升工程为龙头，以武胜门路、府前路历史街区和龙泉山历史人文区为重点，推进阳明古镇项目，打响阳明文化休闲城品牌。以“一横”“一纵”2条游线为支撑，推动旅游开发与生态休闲、遗产保护深度融合：即整合姚江沿线资源，合理布局文化产业门类，打造姚江文化产业带；以唐诗之路为轴线、以生态文化资源为基底，打造浒溪线百里风光带。以史前文化、红色基因、绿色资源为内涵，打造文旅融合3大亮点：即深化文化遗址传承创新理念，着力打造河姆渡国家考古遗址公园；以梁弄创建全国红色旅游特色小镇为目标，拓展提升浙东（四明山）抗日根据地旧址群景区，开拓“产学研一体化”的红色旅游发展模式，打造长三角地区有较大影响力的红色旅游目的地；以四明山省级旅游度假区建设为引擎，把四明山打造成为在国内具有一定影响力的名山公园。

5.推进特色风情镇村建设。探索古城、古镇、古村落保护利用新机制，坚持传承保护与合理开发并重。加大特色小镇培育力度，指导智能光电小镇、模客小镇、机器人小镇等特色小镇客厅符合3A级以上旅游景区标准，鼓励神奇大岚、美丽四明山、红色梁弄等旅游资源丰富的乡镇打造旅游类特色小镇。加强非物质文化遗产保护利用，传承地方故事和民风民俗，留住文化根脉和记忆，打造非遗特色小镇。整合“姚式生活”经典元素，构建集吃住行游购娱为一体的“姚式生活”体验集镇。大力实施百村景区化工程，坚持保护好原生态的民俗习惯和生活气息，并按照等级景区服务功能标准建设配套设施，努力实现“一村一景”“一村一特”。加快对武胜门、府前路、老西门、保庆路等历史文化街区的改造提升，开展业态优化调整，充分发挥历史街区和文化遗存的综合效应，提升旅游价值。构建“一街一品”文化主题与业态特色的文化旅游新空间，创新推出旧街坊精品民宿群。

6.推进文旅综合体项目建设。依托虞舜文化、卫城文化、宗教文化等资源，加快文化旅游综合体项目开发，以项目带动投资，以投资推动发展。实施文化旅游“引凤”工程，优化文化旅游项目招商政策，实行“一事一议”“一企一策”。加强项目动态管理，力争每年谋划储备一批、招商引进一批、开工建设一批、竣工营业一批。重点推进姚江水岸农耕文化交流中心、“山水绿活”旅游度假区等一批单体投资超亿元的文化旅游重点项目建设，积极促成阳明古镇、央视金影像（余姚）文化产业城项目、牟山湖休闲度假区等一批拟建重大功能性文旅项目落户建设，改造提升天下玉苑、丹山赤水等A级景区。规划引导建设民办博物馆群，形成具有地方特色的博物馆展示体系，完善博物馆扩展功能。鼓励社会力量参与古建筑保护和有序开发利用。

（三）开发文旅融合发展新产品

7.推动文化创意产品开发。推动传统工艺技艺与创意设计、现代科技、时代元素相结合，加快文化旅游商品工艺制作和包装设计改进。巩固提升土布、剪纸、粉塑、竹编等传统技艺的文化价值和经济价值，引导开发具有地方特色的文创商品。探索制定文化文物单位文创产品开发的引导扶持激励政策。鼓励文化文物单位依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览等要素积极开发文化创意产品，强化文化内涵和附加值。鼓励有创新特色的旅游商品申请设计专利，加强对旅游商品知识产权保护。

8.打造“姚味”美食品牌。落实“百县千碗”要求，挖掘地方特色美食，打造以姚味为核心吸引物的优质“养胃”旅游产品。加大对老字号传统美食的开发支持力度，努力把余姚的风物、风味转发成文化旅游商品。鼓励发展“围千宴”等传统菜式。推动发展“姚味”美食一条街。加强对制茶、酿酒、糕点美食制作等传统技艺的生产性保护，鼓励在景区、民宿等旅游场所设置展销区域，推动供需渠道对接。

9.重视文化演艺产品开发。鼓励和支持以余姚历史文化、民风民俗为题材进行文化艺术创作，努力搬上银幕、屏幕和舞台。鼓励犴舞、抬阁、采莲船、莲华文书等传统表演艺术类非物质文化遗产在注重原真形态展示的基础上，提升节目创意，成为既有余姚特色又有市场效益的文化旅游节目。将文化演艺作为发展“月光经济”的重要载体，推动文化演艺进景区、进旅游集散中心等游客聚集场所。鼓励各类演艺企业依托核心旅游景区及城镇固定演艺场所，针对性地开展主题和节庆表演，延长游客停留时间，催生消费流。推动姚剧保护传承中心、文化馆等文化单位参与旅游市场演出，鼓励社会力量参与演艺产品开发运营。

（四）拓宽文旅融合发展新渠道

10.构筑文旅品牌形象。提炼具有余姚特色的文化旅游宣传口号和形象标识，明确余姚文化旅游发展定位。探索树立体现城市品牌的文化旅游IP，加大对文化旅游品牌形象的整体策划和推广力度。拓展线上与线下、传统媒体与新媒体并举的宣传渠道，与媒体、旅行社、电商及相关企业进行联合营销和矩阵推广。

11.加强对外交流推广。统筹规划文化和旅游对外交流合作，通过“旅游引进来”实现“文化走出去”，全面提升余姚知名度和吸引力。推进文化和旅游产业合作，继续办好中国塑博会、中国机器人峰会、中国余姚杨梅节等重要展会，支持和组织文化旅游企业参与重要展会、论坛及活动，开展重点合作项目征集及境内外推介活动，构建交流合作新模式。

12.推出文旅融合游线。把分散资源链接成线，加强主题营销包装，使“盆景”变“风景”。推动文化遗产保护利用与旅游业发展相结合，依托文物资源发展红色旅游、遗产旅游、研学旅游等，重点打造以河姆渡遗址、田螺山遗址为内涵的史前文化体验游，以王阳明、黄宗羲等先贤遗迹为资源的“跟着名人游余姚”等游线。讲好乡村故事，不断丰富乡村旅游的文化内涵，重点打造以丈亭、三七市、河姆渡为主的姚东和以黄家埠、牟山、临山、小曹娥为主的姚西北农耕文化体验游。将博物馆、非遗传习所等文化资源纳入旅游线路，将非遗传承人的创作、授教、表演等环节纳入旅游和研学活动，重点是要把朗霞豆浆、番薯枣子等非遗美食植入姚西北裘皮工业旅游线、四明山区域生态旅游环线，不断创新和丰富游客体验。

13.引导文旅消费模式创新。加快大数据平台建设，运用大数据分析，优化文旅产品供给侧改革，满足、激发游客的文化旅游消费需求。探索发行文化旅游消费卡，激发市民文旅消费的新动力。大力推进虚拟现实、社交网络、云计算、5G与数字创意产业在文化和旅游中的应用，创新文旅产业的呈现方式和体验模式，加速文旅融合的速度和深度，提升文化的产业化水平，促进文化和旅游消费。

（五）优化文旅融合发展新环境

14.完善基础设施建设。统筹实施文化旅游惠民项目。推进“厕所革命”覆盖城乡全域，实施涉旅场所厕所整体改造，建立健全科学有效的管养机制。推进旅游大交通建设，加密高铁、城铁、公路等综合运输网络，提升通景公路，完善旅游专线，形成“快进、慢游”的旅游交通格局。建设与游客承载量相适应、分布合理、配套完善、管理科学的生态停车场。健全标准规范、指向清晰、内容完整、面向国际的旅游标识体系。新建旅游集散服务中心，完善旅游咨询服务中心（点），优化空间布局，提升功能品质，提高旅游公共服务水平。

15.提升公共服务水平。坚持“补齐短板、融合共享、全域覆盖”，以旅游公共服务转型升级提升服务水平。推动公共文化设施拓展旅游服务功能，在服务好当地居民的同时，把具备条件的公共文化场馆打造成为“有温度、有故事、有品位、有体验”的文化客厅。丰富景区、度假区、乡村旅游点以及旅游集散中心等旅游场所的文化元素，组织开展文化惠民服务，增加文化体验项目，把旅游公共场所打造成传播文明、体验文化和展示风土人情的重要窗口。

16.优化文旅营商环境。深化文化和旅游领域简政放权和“放管服”改革。培育壮大文化旅游企业，增强市场竞争力。全面推动文化旅游市场综合执法改革，加强文化旅游市场执法监管力度，努力营造统一有序、供给有效、富有活力的市场环境。完善文旅融合发展数据统计办法，为科学决策提供依据和参考。建立健全旅游诚信体系，设立旅游诚信榜和曝光台。依法落实旅游安全管理责任制，建立完善旅游安全保障体系和旅游应急救援体系。倡导绿色旅游消费，实施旅游能效提升计划，降低资源消耗。开展文化旅游志愿服务行动，倡导文明旅游。

三、保障机制

（一）加强组织领导。成立由市政府主要领导任组长、分管领导任副组长，市府办分管负责人和市文化和广电旅游体育局、市发展和改革局、市自然资源和规划局、市财政局、市农业农村局等单位主要负责人组成的市文化旅游融合发展领导小组，统筹制定文旅融合发展战略，协调解决文化旅游业发展的重大问题。领导小组下设办公室，市文化和广电旅游体育局主要负责人兼任办公室主任。各乡镇（街道）成立相应组织，由主要领导任组长，明确分管领导，落实工作责任。各地各部门要各司其职，密切配合，积极支持文化旅游融合发展。建立文旅融合发展的咨询机制，建设文化和旅游行业智库体系，为文化和旅游业发展提供人才和智力支撑。

（二）完善要素保障。落实国家、省和宁波市支持文化产业、旅游产业发展的优惠扶持政策。加大文旅融合发展的资金保障力度。在用林用地、基础设施配套建设以及信贷、融资、税费等方面，加大对文化旅游项目的支持力度。鼓励银行业金融机构通过知识产权质押贷款方式支持文化旅游企业创新发展，拓宽文化旅游企业的融资渠道。充分发挥文旅集团的投融资职能，设立文旅产业基金，引导和撬动社会资本投资文旅产业。

（三）推进共建共享。完善文化旅游融合发展考核激励机制，强化各部门和乡镇（街道）的责任落实，形成发展合力。将文旅融合发展工作纳入市委市政府对各部门、乡镇（街道）的年度目标管理考核体系。鼓励社会力量进入文化旅游产业，参与文化旅游项目的开发和建设。广泛开展文旅融合知识宣传，强化市民的参与意识、形象意识和责任意识，推进文旅融合共建共享。

余姚市人民政府办公室

2019年5月26日

(此件公开发布）